应用商店优化(ASO)新战场：如何让应用内事件(IAE)驱动真实增长？

过去几年，应用内事件(IAE)已成为ASO策略中的一项标准工具。IAE由Apple推出，旨在帮助应用推广适时内容。从表面上看，IAE似乎是一个显而易见的选择：它承诺提供更高的曝光度、重新吸引用户的机会，并支持自然增长。

一、我们从运行IAE中发现了什么

大多数营销人员认为IAE是唾手可得的成果，但实际上，如果您不小心，它们可能会悄悄拖累您的指标。

1.并非真正下降的能见度下降

我们注意到的第一个规律是，当IAE上线后，曝光量会急剧下降。这最初让一些客户感到困惑：为什么在一个本应提升曝光量的活动中，曝光量会下降呢？以下是实际发生的情况：

App Store Connect 会将IAE展示次数与一般展示次数区分开来。它们不会自动合并，因此即使广告活动正常进行，您的标准折线图也可能会出现崩溃。除非您知道如何查看IAE特定部分并手动合并两组数据，否则您的效果报告会让人产生误解。这导致许多营销人员认为 IAE“失败”了，而实际上，他们看到的是不完整的数据。

评估可见性时，务必结合总体印象和IAE印象。否则，您就是在盲目飞行。大多数营销人员没有意识到这一点，并认为IAE正在失败。但他们只是在查看不完整的数据。

2.仅IAE无法提升关键词排名

人们普遍认为，启动IAE可以提高应用的可发现性。其理念是，通过让你的应用出现在更多用户面前，你的排名自然会上升。但在我们跨行业和跨国家的测试中：

在所有事件中，没有观察到一致的可见性改善。

除非事件与高意向关键词相关，否则搜索排名不会发生变化。

示例：一款应用围绕热门话题推出了IAE，但关键词匹配度为零。结果就是搜索可见度没有提升。不过，当我们针对一个已经表现良好的关键词组举办一个规模较小的活动时，排名有所提升。

3.下载量并不总是上升

IAE不会自动带来更多安装或重新参与。通过多次攻击活动，我们发现：下载量持平或下降，尤其是当活动主题与实际用户需求不匹配时。感觉通用、过度宣传或不相关的IAE的转化率较低。

案例：一款基于奖励的应用推出了一款圣诞主题的互动广告，但节日信息却显得模糊。结果呢？用户参与度下降，安装量也下降了。后来，当同一款应用专注于其核心价值主张（“立即获得奖励”）的互动广告时，转化率回升。为什么？因为信息最终触及了用户真正关心的内容。

4. IAE需要匹配真实用户意图

我们称之为黄金法则：如果您的IAE没有反映用户实际搜索的内容或对您的应用的期望，它很可能会失败。我们运行的表现最差的 IAE 有一个共同的特征：它们的主题与应用程序的主要功能脱节，或者未能解决任何实际的痛点或动机。

示例：一款航班追踪应用推出了一款万圣节主题的 IAE。虽然视觉效果很有趣，但主题与用户意图并不契合，用户并不喜欢惊悚的内容，他们想要准确的航班信息。因此，应用性能大幅下降。

5.不一致的IAE可能会损害参与度和收入

在某些情况下，不相关的IAE不仅会失败，还会积极损害安装后的行为。我们观察到：应用程序打开率较低、更少的会话、保留率较低、每次下载收入减少。当IAE扰乱了用户的期望或混淆了应用程序的目的时，用户就不太可能探索或返回。IAE需要强化应用的价值，而不是分散用户的注意力。

二、如何让IAE发挥作用

经过数十次实验，一个事实显而易见：当IAE是有目的性的，而不是季节性的时，它就会成功。以下是有效的方法以及您可以如何应用它。

1.在高需求、相关时刻举办发布会

跳过一般的圣诞节或情人节活动，除非它们与您的应用目的直接相关。

案例：一款旅行应用在新年期间的机场活动期间没有出现任何增长。但当我们在机场真正出现混乱（航班延误、天气混乱）时推出活动时，安装量和参与度都大幅提升。

2. 让市场行为（而非季节）决定你的时机

反映区域搜索需求的本地化活动往往比全球性的、一刀切的营销理念效果更好。

示例：美国某天气应用在暴风雪预警期间推出了“风暴追踪” IAE。结果用户参与度高，媒体曝光度高，长尾关键词排名也提升。

3. 进军全球市场前，先在一家市场进行测试

同时在所有国家推出IAE很诱人，但也有风险。

策略：在一个国家/地区或市场进行测试。监测其对展示次数、关键词曝光度和安装量的影响。验证后，再扩展到其他市场。

4.使元数据清晰、相关且人性化

避免使用模糊的流行语或关键词堆砌。相反，使用能够反映用户搜索行为的真实语言。

示例：“立即赚钱”这一短语的效果比“独家假日奖励”等促销内容较多的变体更好。简单、直接的语言符合用户的期望。

5.将视觉质量与广告系列范围相匹配

持续2-4周的IAE需要的不仅仅是一个快速拼凑的视觉效果。糟糕的视觉效果=低参与度。对于为期 2 天的闪存 IAE：最少的视觉效果就可以了。对于为期两周的高知名度活动：投资专业创意，在需要时进行本地化，并针对小屏幕进行设计。

IAE能够释放增长潜力，但前提是必须根据战略、目标和具体情况执行。这正是我们的优势所在。

编辑：  jiaying

责任编辑：  Mark

审核： Rank

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