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得到APP:知识服务商养成背后的运营推广策略分析,app推广策略

得到APP:知识服务商养成背后的运营推广策略分析,app推广策略

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析“得到”APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

先上文章脑图:

得到APP:知识服务商养成背后的运营推广策略分析

如果站在2017年看,谈及知识付费,很多业内人士会说:这一年看似火爆的知识付费浪潮,本质上是由当代用户焦虑,对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

截止2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时,与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

一方面,经过资本市场的洗礼,用户对知识付费的容忍度逐渐降低,反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

另一方面,最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户,在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后,慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP,通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知,以及自己很有针对性产品机制和运营动作,逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

按照“得到”团队的官方说法:2年来,其已上线了71个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析得到APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议。

一、PMF状态的判定

1.1 确定目标用户

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。

2007年,马克.安德森在他的博客里创造了这个概念,并定义为:

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

在PMF概念中,对于整个市场也有不同拆分,普遍分为以下三种:

  • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。
  • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。
  • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于:不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

1.2 确定目标用户

得到APP:知识服务商养成背后的运营推广策略分析
  • 一线城市充满精神焦虑,希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力,训练自己的思维;
  • 有充分的空闲时间,希望借机拓宽自己思维,提前为进入职场的在校大学生;
  • 在职场中已经有了一定发展,希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

1.3 发现用户潜在需求

一句话归纳:在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.4 定义产品价值主张

得到,是一款服务于愿意主动学习,热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识,不同于市场上其他知识付费平台,能对内容质量严格把控,让用户在短时间获得有效知识。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种,罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中,一直向读者和大众传递的观念就是:得到,是面向终身学习者,提供的是知识服务,试图与市场上的其他知识付费产品划开界限,占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

用罗振宇自己的话来讲:得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量,而是一个个服务交付的对象,知识服务并不以售卖作为结束,而是一个完整的体验过程。未来,得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

1.5 设计产品MVP

在设计产品MVP的过程中,注意只提供一个功能,只解决一个问题。

1.5.1 定义产品首要目标

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

1.5.2 定义产品的用户流

注册/登录——搜索/查看专栏内容——浏览课程内容——购买/订阅——学习

1.5.3  根据用户流的每个阶段罗列产品功能

  1. 注册/登录:微信/手机号登录
  2. 搜索查看专栏内容:搜索栏,分类详情,标签
  3. 浏览课程内容:课程相关介绍、课程目录、分享给朋友、试听
  4. 购买/订阅:支付方式、我的已购、用户反馈、优惠券、邀请码
  5. 学习:个人中心、我的学习进度、划线笔记、学习计划自定义、更新提醒、留言、导出到印象笔记、音频播放器、连续播放、记忆播放、倍速播放

1.5.4 对功能优先级进行排序

得到APP:知识服务商养成背后的运营推广策略分析
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1.5.5 构建最终功能集合

注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

1.5.6 关键指标量化标准
设定验证MVP的关键指标为:

  • 活跃用户数:日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户;
  • 使用习惯:单用户周使用时长;
  • 功能使用率:专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

二、得到的运营现状

2.1 产品简介

得到APP,一款罗辑思维团队出品的,聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户完成系统性知识的学习。

slogan:知识就在得到。

自我定义:为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述: 提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

原创文章,作者:youou,如若转载,请注明出处:https://xue.youounet.com/4452.html

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