TalkingData 宋显赫：让数据在营销中“活”起来

近日，由梅花网主办的“梅花网传播业大展”在上海世贸展览馆顺利举行，本次大会旨在向媒体、营销服务商以及广告主展示传播业的年度变革与进步，在“企业传播和营销需求”与“传播业资源与技术”之间搭建桥梁，促进产业内上下游的沟通与合作。app数据优化服务

TalkingData作为国内最大的独立第三方移动数据服务平台受邀参加了本次大会，并由数据商业化高级总监宋显赫发表了题为《让数据在营销中“活”起来》的演讲，获得了现场热烈的反响，下面我们将演讲干货呈现给大家。

宋显赫：首先非常感谢这次有机会来到梅花网再次跟大家做一个分享。去年来的时候，我当时说Talking Data在营销界还是一个幼儿园级别的学生，感谢整个大市场不断地进步，我们今天差不多也可以是一个初中生的身份了。app市场优化

为什么我要讲《让数据在营销中”活”起来》。就像周总也提到，主持人也提到，这两年不管是程序化购买，big data、DSP、DMP等等各种各样的词汇不绝于耳。那么在这个市场中，数据按道理来讲应该已经贯穿始终，可是到底有没有被用起来，包括程序化购买，我们做到什么样的精准，还是只是在一个讲故事的阶段，我相信在座各位自己的心里都有一杆秤。

对于我来说，今天我是来砸场子的（笑）。我们作为一个第三方移动数据服务公司，坦白讲，至少我们的数据到底怎么用，到底有没有用，甚至还处在一个比较质疑的阶段，但是我依然相信数据可以在营销中使用起来，只不过是如何去用，尤其面对程序化，面对品牌广告主的时候，大家应该有一些改变，应该有些新的想法重新去认识它。

首先简单介绍一下TalkingData，目前来讲，我们是国内专注于移动互联网的大数据服务平台。目前移动数据体量，在移动端独立设备已经覆盖近21亿，累计服务开发者，就是这些App大概包括10万款。uc应用商店

像在座各位手机里面如果有装唯品会、聚美、滴滴打车，各种休闲游戏，包括喜马拉雅、乐视视频等等，那么您的手机就有可能已经被我们的SDK所覆盖。

这是数字是一个什么概念呢？TalkingData现在月活跃可以在

6个亿。累计的21个亿里面，其实很多数据已经死掉了，像去年换机量就有3.6个亿，6个亿基本上是国内第二大体量，基本上覆盖了移动全流量近70%以上移动端设备

这些数据到底是怎么来的呢？其实谈数据，往往很多人都说自己是数据公司，然后自己有数据，其实你去质疑一下它的数据源是什么？是否稳定？那就是检验它真枪实弹的唯一标识。

我们所有的数据其实都是通过刚刚像我提到的，服务各种开发者，各种App，通过给他们提供像PC时代，类似百度统计这样一个服务，来收集移动端的数据，我们会帮开发者去统计他在移动侧，你的一款产品，你的运营情况，你的用户新增和使用情况等等相关这样的数据，这基本上占据了我们70%的数据来源。

除此以外，我们也有很大一部分数据是服务于一些传统行业，例如金融、证券、保险等等这样的行业，他们数据保密性要求非常高，我们会给它提供私有化、定制化的服务，我们有近30%的来源来自于企业级用户的采买和交换。这样的话，基本构成了TalkingData主要数据来源，而且目前我们在移动侧覆盖用户是非常多的，所以数据源非常之稳定。

这样收集来的数据到底是什么样的数据？有些什么样的用途？这是我们目前能够拿到的一些数据维度。例如说一些应用级别的，也就是说在座各位手机里面，您的一些应用安装情况，近期是否有使用，应用的活跃情况等等，也包括很硬件级别的数据，比如机型、品牌、系统、联网方式等等。talkingdata数据

除了一些线上数据，比如每次联网的时候，我知道你是iPhone，你是小米，你是在看墨迹天气，你还是在看某个视频，还是在玩某个游戏。除此以外，其实移动数据非常有意思的另外一点，就是我们是真正能够打通线上和线下的桥梁。移动数据可以连接线下的，例如说当你打开滴滴打车或者大众点评的时候，实际上就会抓取你GPS数据，就知道你的经纬度，去过哪里。

除此之外，包括Wifi数据，例如我们现在在这个屋子里，打开你的手机，虽然你并没有连接某个wifi，但是你可以看到wifi列表，列表里面不同wifi有不同名称，强弱信号也会有所不同，你换成屋子就变成另外一个，其实这就是wifi指纹，我们也会取相应这样的数据。

这些数据结合线下wifi合作伙伴就可以变成什么，变成说，我知道一二线城市2700多家购物中心每个店铺的wifi指纹，我知道一些4S店的wifi指纹，我知道一些连锁店的wifi指纹。影射上来就变成我知道这个设备今天去过哪里。

讲到这里，我看很多朋友们都在交头接耳，心想是不是这家公司拿了好多用户隐私数据，听起来好像我的手机不太安全。其实并不是这样子，整个数据采取过程是这样一个过程，您是给每个App去授权，你是否可以获得我的什么数据，然后我们在服务这款App的时候，App会相应给我们授权，其实移动端的数据并没有关联到您这个人是谁，您的手机号是什么，我只是知道这个设备ID。就像在PC时代，所有数据是靠cookie串联，在移动时代可以变得更加精准和长久化，就是基于设备ID去串联起所有数据。设备ID坦白讲，我并不知道你是谁，你今天用完了手机，明天可能就送给了你的妈妈，那所有数据就被逐渐变得老龄化，这都是有可能的。而且所有数据类别并没有具体到，例如说你打开淘宝，你买了什么，花了多少钱，这样级别的数据，我们并不会有，所以在数据安全性方面，TalkingData并没有做一些其他的事情。

那么在现在大家反复提及大数据的时代，尤其移动互联网数据都是提及非常频繁的词。移动互联网现状是什么样子呢？后面数据怎样使用呢？我偷了一个小懒，我并没有花时间给大家介绍一下，今年移动互联网累计覆盖已经12.4亿设备了，有30%都在使用wifi，20%开始使用4G，每个人手机里面会装40多款应用，平时会打开20多款应用，我就不浪费时间分享这些。

这是可以在我们官网上免费去看的，整个移动互联网各种维度相关数据，包括实时互联网数据的分享，以及2015年9月份互联网整体数据的盘点，也包括音频类、视频类，金融行业都会定期分享不同的报告。感兴趣自己可以关注一下，这样你可以对移动互联网有一个更好的更清晰的认识。

还是回到今天的主题，在营销侧数据到底怎么样使用？现在很常见的问题，是我们在跟很多4A和广告主沟通当中，大家经常会问我们的。例如第一个问题，我觉得非常的老生常谈，有很多咨询公司，包括4A在立案的时候都会有这个问题。那我用户长什么样？有什么样的兴趣？有什么样的活动范围？我们怎么样来做这样的事情呢？一般就是通过各种咨询公司、调研公司去做，又或者现在很多广主已经有意识说，我要有我自己的第一方数据，我要把CRM数据盘活起来，用起来，调研和了解我的用户。这是不是唯一一条路呢？我先画一个问号。

另外一个问题，移动互联网我们去看，好多死掉的App不说了，每个月活跃的App几十万款，苹果的、安卓的，这么多应用，而且12亿多的移动互联网网民，媒体到底怎么选？到底哪个App可以覆盖到他？是不是我只挑一些Top的App就是OK的。如果是的话，为什么连腾讯视频的覆盖量也只有30%，剩下70%的网民怎么覆盖到它，这也是很常见的问题。以往大家在PC侧或者传统怎么来玩呢？是不是我现在依然就是搞定这几大视频，几大门户就OK了呢？我依然画一个问号。

品牌广告主，我们在移动端程序化购买到底怎么玩？刚才周总介绍了悠易互通非常宝贵的经验，但是我在这里也画一个问号，是不是跟一些DSP来合作，这就是品牌广告主在程序化购买上能够玩的一些手段呢？可能PC侧是这样的，因为好多流量都聚集，移动端流量真的是太散，我们是不是通过这样的活动，就能搞定你所有事情呢？

有了这些问题，我们的数据是否可以给大家一个答案？其实我没有这样一个答案，我只能通过接触很多事情给大家一些小的建议和经验分享。

首先回答第一个问题，用户到底长什么样子？用户画像怎么去做？很多人会选择说，我盘活我的CRM数据，我有我的一方数据。然后我去做一个人群，做什么样维度的画像。

首先这里我有一个问题，这也是跟很多客户沟通过程当中发现的。CRM数据，有一些它自己的特点。例如如果是快销品牌来讲，这也是大家经常头痛的问题。快销品牌做用户画像，就等于对全中国人民做了一个用户画像，其实很难发现它不同的地方。又有比较特性的东西，像汽车、母婴、房子等等，人群是很有特点的，或者是比较重资产的东西，它也会有一个问题，就是说你的CRM数据，这个用户沉淀的有效时间，其实也是有限的，可能是周期性的，甚至可能是来过之后就不会再试了。当然中国马上会迎来全面开放二胎，大家要珍惜自己手里的母婴数据，马上会迎来下一个春天。

其实我会觉得，以往在营销侧，可能这两年整个市场的原因，我们太过于重视一方数据。然后一方数据除了以上问题以外，还有一个很大特点，就是一方数据组成元素是什么？串起所有数据只要能用起来的，那我们发现一方数据主要是以邮箱、手机号码，这些号码其实非常宝贵。但是你想对一个手机号码去做人群画像的时候，就会有另外一个问题，有多少公司是能够通过一个手机号码或者身份证号，邮箱号，把这个人的兴趣特点，他的消费喜好，他的线下轨迹串起来呢，至少我们不能。或许国政通、公安局、运营商也许OK。

例如在PC侧打开数据要利用cookies，移动侧都是靠设备ID，这个就会有一个问题，你有大量CRM数据，我也想帮到你，可是我们发现我们第三方数据与你是很难串联起来的。

其实在用户洞察这里，我会更建议大家怀着一颗比较Open的心，除了第一方数据以外，其实是要融合一些第三方数据，一块来看，你的用户通过不同的维度到底长什么样子。最终其实也是有两个目的。一个是了解你的用户，一个是为了你的营销去做一些指导。

Talking Data会有哪些数据维度呢？不能说我们是最全的，但很实在，这是我们能给出来的。首先包括你的位置分布，基于你的IP和基站数据，我肯定知道你这个人大体在哪个城市，今天去了哪个城市，明天换了哪个城市。

人口统计学标签，那有人要问了，你手机怎么回知道我是男是女，年龄多少岁，其实在营销侧这个样子的，你有必要非要知道这个人是男还是女吗？他/她到底要多少岁吗？你就不能让一个老人家非常喜欢买一些年轻人的东西吗？其实我们更多是通过计算得来的。

我们会通过你的应用安装和使用情况。例如装了大姨妈这款应用，那90%可能是女性，我在应用上会有一个评分。当然这个男性朋友特别爱你女朋友，你也装一款，我也是阻拦不住的。

包括我们也会有一些基础的种子数据，是我们在服务银行的时候，我们跟银联会有数据的交换，有大概几千万数据明确知道他的年龄和性别，通过数据检验我们的数据，这样在70-80%的准确度。看我们多实在，我没有说100%的准确。

终端特性肯定是100%准确了，手机终端其实也能大体上表现出一个人的特征。例如你用iPhone，还是用华为，还是用小米，还是有一些基础不同的。包括一些常去的场所，这就是通过GPS和wifi数据判断。比如说线下有没有出现过哪些有业务场景的地方，以及你的兴趣偏好，就是你的应用使用情况，你是更喜欢玩游戏，更喜欢购物，更喜欢看视频，更喜欢听歌，还是怎么样的。以及一些应用偏好，在这个里面，当你关联出一些应用的时候，可以很好知道你对媒体的选择。

这是近期准备上线的一套平台简单演示，所有这些数据，事实上都能够以可视化的形式给出来，同时所有数据也可以导出。例如一些4A公司，咨询公司，同样一份数据给到他们，其实大家会有不同的解读。TalkingData想做的一件事情很清楚，我只做好分内的事情，我把结果数据给出来，怎么去理解它，其实会有更专业的人去做。刷百度移动统计

回到刚刚提到的第二个问题，在媒体部分，其实现在移动端市场，买方和卖方是严重失衡的，其实很多广告主有大量的预算。刚刚我在后台问网易的大哥，我说你现在移动和PC预算怎么分配的？他说，基本上都投移动了。可见移动确实是很好的一个选择，流量在越来越多，用户的时间越来越碎片化，虽然大家反复说屏幕小，但是你想一下PC时候屏幕是大，但是一个屏幕里面塞了多少广告，而移动侧对人的冲击力是更大的。这个时候广告主就会说，我钱到底花那，我买哪些媒体呢？选来选去，别的我也不知道啊，我只能买一些视频和门户。我们在跟一些房产公司沟通的时候更有意思，过来跟我说，我领导手机里面装了什么什么什么，我能不能只投什么什么什么。

卖方其实也很头痛，在整个移动市场月活过100万的APP，大概只有800多款，这是我来之前刚刚在我们后台看了一下这个数据。我们每天投的APP也有几款，他们也很头疼，自己的流量根本就卖不掉。

怎么解决这个问题呢？TalkingData结合自己的数据，现在会给出一些指导性的建议，在你的媒体上怎么去选择，例如我们会有一些按类别，按周期去看，如果你关心整个大盘，媒体的一些热度排行，会包括媒体的活跃排名，覆盖排名，以及打开使用的频次，这都不同程度的告诉你说，如果我想大覆盖量选什么，如果最近比较活跃的我选什么，哪个使用频次更高，证明用户黏性更大，那我可以选择什么媒体。

除此以外，我知道大家经常头疼的一个问题，广告主也不要不愿意听，代理公司给你做方案的时候，就是要说服你，我为什么要选择这个App。举个例子，我们做一个金融用户的时候，当时我们给他的结果，你跟一些休闲游戏关联度更高。对于证券来讲，我就是不想投休闲游戏。这个时候怎么告诉他呢？其实我们反过来给你说，你这个媒体的受众到底是什么样子的，包括媒体覆盖排名，地域分布，设备分布，以及相关兴趣和活跃市场分布，这样可以很好的告诉你说，我为什么要选择这个媒体。

这个媒体TA跟你是有很大关联性的。前面讲的都是数字营销要用到的，了解用户和媒体选择。

回到品牌、程序化、DMP，现在是怎样一个情况呢，我们怎么才能把这个事玩起来呢？这两年，品牌广告主对这个市场有一个很大的误区。我们回头去看一个品牌的营销到底是为了什么？我觉得营销不一定直接跟业绩挂钩的。我做一个灯泡的广告，不是说这一秒广告做出去，下一秒卖20万灯泡，其实在营销到销售过程当中，传播因素，影响因素太多。营销的根本应该就是为了我能够有效的让我的品牌进行传播。

那什么叫有效的品牌传播呢？有效用户的范围是什么呢？其实大家之前，自打有了程序化精准以后，大家就陷入了一个误区，我的有效就是非常非常精准那一部分TA的人群，其实是这样吗？不一定。

你在一次大范围传播自己品牌的时候，其实有效覆盖人群应该包括强TA人群和弱TA人群。例如说我们跟欧莱雅合作，欧莱雅跟我们提到说，他们说要投放的是女性-35岁-喜欢画眼线。其实泛TA会说女性，30多岁左右。其实还有一类人是在营销中被忽略掉的，就是无法识别的那些人。我可能不太清楚我想要什么，但是我会知道，我一定不要什么。把那些人排掉之后，中间有一个也是你不想要的，那些人就没有可能进行转化吗？你就不打算对他曝光，它就不是你的潜客了吗？我觉得这也是一个误区。其实有效人群应该包括所有的，你对他大范围的曝光，一个品牌的传播和宣传。

既然这样定义一个有效用户的话，那么在流量上应该怎么去覆盖它？按照优先级，我觉得利用DSP也好，利用数据也好，我能够帮你做的事情，并不是只在塔尖的事情，而是把人群进行分流，从塔尖到塔底，我们分层次，分优先级去覆盖。我可能先覆盖塔尖的人，OK，我利用我的数据，利用标签，找到最精准的那一部分人。然后找到中间泛TA的那部分人。最后无法识别的那组人可能也是你的潜客。只不过数据用途在于我在做用户分群的时候，尽量让塔和塔彼此之间没有重合，完全让你分优先级和人群进行投放和曝光，这是数据能够在流量这里做的一个事情。

程序化购买，现在已经不再是几年前了，中国人很有能力，我们创造出了很多自己的玩法，从最开始的公开竞价，但会有一个很大的问题。有些广告主说，我最近不太想投DSP主要原因，是觉得流量质量不是很好。

那么大家开始做私有化程序购买，这个就变成什么呢？在视频里面或者在App里面先包一部分自己的流量，在私有化里面再去竞价，它的质量看起来就很高了，但这里也有一个发现，变成所有人都去抢劫那几家已经有竞价能力的流量，说白了就是那几大OTA和几大视频的广告，其实也不是很合理。刚才我说，还有800多个月活过百万APP没有人理他，这是一个问题。

渐渐我们又出现了优先交易，以及最近出现了程序化预留，在视频里面，直接面向广告主，直客的一种销售，我会按照一个推送比例，一比几给你推送人群，你可以在我给你推送比例里面选一个。之后所有广告采买都将变成程序化形式。整个过程中，从价格到资源上都会有所不同。DSP在里面也会承担不同的角色。坦白讲现在的流量，我更倾向于跟塔尖的玩家来玩，我的数据是可以真正使用起来的。

回到DMP这个话题，我经常说移动侧没有第三方DMP，我们没得用，我们没得选。所以我们要拿第一方数据，所以我们要拿第二方数据。其实并不是，在这里我可以声明一下，TalkingData是有第三方DMP的，而且性能和速度与媒体重合度非常OK的。

怎么评价一个DSP非常好，值得合作呢，我觉得这是DSP的基本职能。首先我们要有流量和人群筛选的能力，能够把有效流量按照人群帮你去做一个决策，而且很重要的是决策出来，我得能投的出去。也就是说我要跟媒体重合度要高，要有可用性，这也是为什么更倾向跟OTA广告去合作，因为这些媒体是真实的。我也不得不承认说移动侧有很多DSP流量确实不是真实的。你想我们这么大的月活体量，结果匹配重合度1%，我想说你是假的，还是我是假的呢？

数据管理和加工的能力，我们要有效的处理数据，自定义标签，数据导入的能力，满足广告主组合你的人群，定义你的人群，把第一方，第二方各种数据融合在一起再重新加工，这样的一些能力，是不可小觑的。

也包括lookalike能力，就是怎么样扩大第一方数据，更好利用第三方数据。这个词听起来非常唬人，没什么真正的用处，其实并不是，我们现在跟一些4A公司做这样的实验，lookalike这件事情真的要用到算法，用到你的模型，真正找到有效用户，而并不仅仅说，我选择电商这个标签人很少，我改成电商+网购吧，这不叫lookalike。这样的话，程序化基本支持能力，我们都知道程序化购买整个时间就是几十毫秒，那么我们要有一个支持整个ITB速度系统基本基础架构，这块我们基本上在DMP合作的话，我们能够提供得到服务，2毫秒之内，可以完全在我们这边进行所有的查询。

这是简单的架构，这里不跟大家做过多分享。目前我们也已经对接可以做程序化购买的平台，受众的选择，直接投放能力都已经比较自助化了。由于时间关系，我知道我已经占了主办方很多时间，我非常抱歉，今天的分享就到这里，如果感兴趣我们可以线下交流，非常感谢。