年销4亿，李佳琦站台，这个自热火锅品牌说做抖音企业号是个伪命题！

新兴消费品牌的崛起有一些共性，比如抓住了新消费群体细分消费诉求，产品突出，同时善于在线上全渠道传播等。自热火锅品牌“莫小仙”正是这样一家公司。在本文中，除了详述了莫小仙在上述几个方面是怎么做的，还有莫小仙创始人王正齐的一些有意思的观点：

1、KOC很难带货，带货要找KOL。

2、企业自己做抖音号、公众号是个伪命题。

3、新消费品牌发展到一定阶段，可以选择自己做MCN。刷百度移动统计

4、新消费品牌崛起的四个关键点：产品、渠道选择、利润设置、推广方式。云粉吧

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疫情使得很多行业承压，在这种背景下，是否有品牌能够逆势增长?

自热火锅品牌“莫小仙“交出的答卷是：可以。

疫情期间，莫小仙销量同比增长近400%，还宣布完成了数千万元A轮融资，由金鼎资本投资，青桐资本担任财务顾问。莫小仙创始人王正齐表示，公司去年销售额为 4 亿元，今年有望超 10 亿元。

事实上，莫小仙自 2017 年成立以来就保持了快速增长：上市三个月，莫小仙就成为淘宝自热火锅品类单链接销量第一; 2018 年，莫小仙跻身淘宝自热火锅品类销量排名第一; 2019 年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙排名第二，仅次于海底捞。

莫小仙为什么能够快速增长?近日，私域运营指南(ID：newrankco)与王正齐聊了聊，探究其是怎么打造一个新兴品牌的，以及在营销等方面的方法论。

01

小切口的新商机

抓住新消费群体的细分需求

创立莫小仙前，王正齐曾在食品领域有近 20 年的从业经验。

1999 年，学法律的他入职中粮集团。短短 3 年，他就从业务员做到了上海分公司总经理，成为了公司最年轻的高管之一。

2008 年，王正齐辞职创立“黄金树”，定位于企业福利、礼品等渠道的高端食物油。这家公司盈利情况不错，但规模一直做不大。思考过后，王正齐决定保留公司的股东职位，又创立了一家新公司——灏腾，做进口的休闲食品，最高峰的时候做到了一年 9000 万的销售规模。但由于供应链过长，很难突破现有规模瓶颈，于是决定将这个业务逐渐停掉，开始做国产品牌。

在重新寻找创业方向的时候，他敏锐地发现了自热火锅这个新商机。他的判断基于以下三点：一是全网关于“自热火锅”的数据在逐渐向好;二是市场上已经有一些头部品牌，证明用户对自热火锅存在需求;三是用户生命周期长，如果做得好，用户会长期复购。

速食领域目前的市场规模证明了王正齐的判断是对的。 2019 年，整个速食领域的体量达到了 65 亿元，预计 2020 年可以达到120- 150 亿元。同时， 2018 年广发证券的一份研究报告也显示，自热火锅行业未来5- 7 年市场规模将达到50- 150 亿元，在行业快速发展阶段实现40%-60%的年复合增长率。

不过，市场规模虽大，玩家也众多。根据王正齐给出的数据，这个领域约有 350 个玩家。其中，不仅有小龙坎、德庄、海底捞等知名较高的火锅品牌做自热火锅，还有一些新兴品牌在加速入场，使得这一品类竞争愈发激烈。那么，作为新兴的自热火锅品牌，莫小仙如何打开市场?

王正齐的方式是，利用过去做进口食品时积累的食品渠道资源，做电商分销。这是莫小仙能够快速打开市场的重要原因。

慢慢的，随着莫小仙开设了自己的淘宝店，电商分销的营收比重逐年下降。目前，产品、线上线下渠道建设、营销等方面，是莫小仙所看重的。

02

吸引用户有三点

好吃、好看、高性价比

市场上自热火锅品种繁多，王正齐认为，相较于其他的自热火锅产品，莫小仙有如下几个特点：

第一，好吃。莫小仙在口感上下了很大的工夫，比如，为了保证消费者吃到的土豆片和藕丁是脆的，在产品加工工艺上加入了去淀粉工艺，这样就能避免土豆片和藕丁不被煮得很烂;为了做出软糯、Q弹的粉条，对做粉条的原料木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分的比例都做了严格的调整;在火锅底料方面，为了好的口感，另外加入了10%左右的菜籽油。

第二，好看。王正齐认为，很多消费者去买东西，可能第一印象都是包装好，所以莫小仙也一直在做包装升级。

第三，高性价比。与海底捞等品牌定价超过 30 元不同，莫小仙的定价多在10- 20 元之间，走薄利多销的路线。

03

布局线下，让消费者随手可得

建设线上，让莫小仙成为网红爆品

王正齐判断，对方便速食产品来说，除了产品非常重要，“方便”也尤为重要，即要让消费者能够随时买到。而要让消费者随时能够买到，就必须布局线下渠道。例如，统一和康师傅线下销量可以占到总销量的80%。

基于这一判断，莫小仙做了两件事情：

第一，加快线下渠道的布局。 2019 年 7 月，莫小仙开始组建线下的团队。今年 3 月，莫小仙线下销量已经占到了总销量的40%。冲榜宝

第二，利用社交媒体进行线上传播，对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、B站等渠道全覆盖。之所以选择做线上，是希望通过曝光加深经销商对产品的认知，打开知名度，从而更方便进入线下渠道。

具体而言，在线上方面，莫小仙的做法主要有以下两点：

1、找数百位KOL带货。空包网

直播和短视频是莫小仙重点发力的方向。

李佳琦、罗永浩为莫小仙带货

目前，莫小仙已经和罗永浩、李佳琦、朱瓜瓜等超过 100 位KOL进行了合作。其中，在李佳琦直播间，最好的一次卖了 600 万的货。

有人认为，应该先找KOL带品牌，再找KOC带货。但王正齐不这么觉得。他认为，“没有所谓的‘带品牌’，直播就是卖货。”此外，他还认为，KOC带不动货，卖货还是要找KOL。

在渠道选择方面，据王正齐观察，淘宝直播卖货的转化率更高。同时，针对不同的渠道，莫小仙也会选择不同的产品，比如会在抖音卖相对高客单价的产品，在快手卖相对低客单价的产品等。

2、植入综艺、电视剧。

莫小仙的电视剧植入

莫小仙在综艺、电视剧上也频频露脸。综艺方面，莫小仙在《我是带货王》上有植入;电视剧方面，莫小仙在热播剧《完美关系》、《冰糖炖雪梨》、《成化十四年》、《掌中之物》、《仲夏满天星》中有植入。

在疫情期间，莫小仙加大了在综艺和电视剧上的投入。这是因为，王正齐判断，疫情期间，人们的娱乐活动从KTV转向电视剧、综艺，这时候植入会有更好的效果。

而对于在这些综艺和电视剧上出现的明星，莫小仙也正尝试和他们谈短期代言、直播带货等方面的合作。试客秀

04

做抖音企业号是个伪命题

MCN才是正解

莫小仙选择了在直播短视频、综艺、电视剧上发力，而没有选择做私域流量，他的思考是什么?对于一些企业开始自己做MCN，王正齐又是怎么看的?

1、企业自己做抖音号、公众号是伪命题。

有一些企业除了找KOL、KOC进行带货，还会做抖音企业号、微信公众号，试图将粉丝聚集到自己的私域上来。

但王正齐认为这是一个伪命题。

“一个官微，有 3 万、 5 万的粉丝，起什么用?做抖音企业号、微信公众号根本不划算，也根本搞不起来。”王正齐对私域运营指南(ID：newrankco)表示。

他算过一笔账，假设找一个外包公司做抖音号需要 100 万，对方会帮你拍片子，并承诺有一个亿的品牌展现量。但是，这些播放量很大程度上是重复的，甚至是虚假的。此外，对于抖音来说，好玩好笑的内容更吸引人，但企业官微很难做出这类的内容。

2、企业可以选择自己做MCN。

有一些企业开始自己做MCN、孵化红人，除了可以为自己的品牌带货，还可以接外部的订单。

王正齐认为，这将是一个很大的生意，也是莫小仙下一个努力的方向。

原因主要有两点：一是体量足够。莫小仙的目标是能有 1000 个人为自己带货。而 1000 个人足够可以开一个MCN机构;二是公司自己做MCN，要比MCN在互联网思维方面更有优势，由于经验的积累，更知道产品打法、怎么运营等。

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让品牌更出挑

需要做到这四点

作为新品牌，想要脱颖而出，哪些因素更为重要?王正齐认为，需要做到以下四点：

第一，产品。如果是做食品的品牌，需要做到好吃、好看、高性价比。好吃、好看可以让产品有高复购率，高性价比则能让公司做到更大体量。

第二，渠道选择。成立之初，莫小仙利用之前积累的食品渠道资源，选择将电商分销作为突破口，快速打开了市场。

第三，利润设置。在线下，要设置好超市、经销商，以及自己的毛利空间，做好价格体系;在线上，做直播也要设置好毛利空间。

第四，推广方式。目前来讲，在线上推广比在线下推广成功的概率更高。