别再盲目追求创意一致性！如何通过ASO优化与UA创意联动实现转化飞跃？

理想情况下，用户会看到广告，点击广告，然后进入完美对齐的商店页面，并毫不犹豫地安装应用。但现实情况是，用户旅程支离破碎，广告中有效的视觉效果并不总是能够促成商店中的转化。

这给应用营销人员提出了一个反复出现的问题：广告和应用商店页面的创意是否应该保持一致，以增强整个漏斗的一致性？许多人本能地回答是的。这是为了忠于品牌。为了打造流畅、可靠、连贯的体验。但这种对视觉一致性的追求并不总是最佳策略。

实际上，用户获取和应用商店优化服务于不同的目的，并且用户在不同旅程阶段的期望值也不尽相同。在滚动过程中吸引注意力与在商店页面上建立信任所依赖的手段不同。所以真正的问题不是“你应该调整你的创意吗？”而是：你应该什么时候调整它们，什么时候打破规则以获得更好的效果？

一、广告创意与商店视觉效果：两种背景，两种目标

虽然应用商店和广告创意有时看起来很相似，但它们的用途却截然不同，并且是针对不同的用户期望和注意力动态而设计的。

1.广告创意：吸引注意力

广告创意旨在在竞争激烈的环境中瞬间吸引眼球。目标是让用户停止滚动，在短短几秒钟内引发反应，并传递简洁、醒目且视觉效果强烈的信息。

在定向能力日益受限（例如 SKAN、ATT 等）的背景下，创意也可作为定向的替代杠杆。某些视觉变化在特定细分市场中效果更佳，具体取决于所要强调的信息、语气或优势。在这个背景下，设计的作用是吸引、惊喜和产生点击。

2.App Store截图：安心并转化

在漏斗的另一端，应用商店页面旨在安抚并转化已经互动的用户。在这个阶段，它不再仅仅为了吸引注意力，而是要确认用户的选择；突出应用的具体优势、主要功能以及社交认同（评分、评论、下载量……）。在这里，创意应该澄清、保证并加强信任。

由于广告和商店页面的目标截然不同，试图不惜一切代价地协调视觉效果可能会适得其反。在某些情况下，使用不同的创意策略不仅是合理的，而且是更有效的选择。

以Taptap Send为例。这款转账应用的广告创意和商店视觉效果之间的区别显而易见。TaptapSend的广告创意旨在立即产生效果：其广告素材以meme为基础，利用文化元素、情感驱动的场景（例如快乐的用户），以及关于速度、汇率或零费用的有力承诺。

在Taptap Send的应用商店页面上，语气发生了变化。截图变得更加描述性更强，也更令人放心：展示了应用界面、结构清晰的优势，并提到了可靠性和安全性。目标是通过评分、简洁的设计和以保证为中心的信息传递等信任信号来强化应用的合法性。

二、何时应协调创意？

在广告和应用商店中使用不同的视觉效果是合理的，但在某些情况下，统一视觉效果是更好的选择。视觉一致性有助于打造更流畅的用户旅程并建立信任。

1.强大的品牌形象

有些品牌依赖于独特的视觉识别。在这种情况下，在付费和自然搜索资产中使用相同的视觉提示有助于保持整个漏斗的一致性，同时增强品牌认知度。

2.重新定位或再营销

当定位已经接触过该应用的用户时，视觉一致性将成为强大的记忆触发器。重复使用熟悉的视觉效果或信息可以让用户更轻松地回忆起该应用并采取行动，尤其是在重新定位或再营销的情况下。视觉对齐并非规则，而是一种策略选择。它的作用在于促进转化，而非自动应用。

三、ASO与UA之间的协同作用

应用商店优化（ASO）和用户获取通常是分开处理的。然而，两者的目标都是一样的：向目标受众传递清晰、相关的视觉信息。正因如此，一个渠道的信号能够、也应该融入另一个渠道的创意思维中。

1.利用ASO洞察来激发付费创意

通过ASO工具收集的数据（例如搜索次数最多的关键词、用户评论中反复出现的主题或表现最佳的屏幕截图）可以为付费广告活动提供新的角度。这些切实可行的洞察有助于优化广告中的信息、视觉效果或突出的优势。从这个意义上讲，应用商店已成为用户获取(UA) 创意构思的战略试验场。

例如Addict Mobile主导的一款游戏应用的软发布活动就很好地诠释了这一点。他们针对应用商店的视觉效果（包括截图、视觉顺序和图标）进行了A/B测试。之后，效果最佳的元素被改编成广告格式，用于付费推广活动。这种创意的连续性使广告的点击安装率提高了4倍。在这种情况下，ASO优化直接推动了用户获取策略，并对效果产生了显著的影响。

2.利用UA性能优化商店创意

相反，UA结果也可以指导ASO决策。在UA活动中表现良好的创意变体，无论是突出特定优势、使用特定语气还是具有强大的吸引力，都可以作为商店页面上的屏幕截图或应用程序图标进行测试。

这通常是一种更快速、更数据驱动的方法，可以识别哪些信息和视觉效果有效，然后再将它们整合到自然体验中。这种方法通常用于应用发布或产品更新期间。

例如，如果强调特定功能、信息或优势的广告获得了较高的点击率，那么测试聚焦于相同角度的商店视觉效果以衡量其对转化的影响是有意义的。这是一种简单有效的方法，可以在将创意方向推出到商店页面之前快速验证创意方向。

3.扩大有效范围

一旦您确定了哪些信息或视觉效果能够引起共鸣（无论是通过UA性能还是ASO努力），下一个挑战就是跨格式、语言和渠道扩展这些想法。

这时，工具和生产工作流程就派上用场了。例如，Addict Mobile将人性化的创意设计与自动化生产相结合，为应用营销人员提供支持。他们的团队使用名为 Creathor 的内部工具快速生成多种广告变体，并根据渠道或市场调整文案、格式、语言或视觉效果。这是一种加快测试速度并扩展现有功能的方法，无需每次都从头开始。

在将广告素材与应用商店视觉效果相结合方面，没有放之四海而皆准的答案。这取决于目标、用户在旅程中所处的阶段以及跨渠道收集的信号。在某些情况下，使用不同的创意不仅有效，而且是一种战略选择。在其他情况下，视觉一致性有助于增强转化率。

最重要的是，ASO和UA之间的联系常常被低估，尤其是在创意策略方面。自然洞察可以为付费广告活动提供参考，而效果最佳的广告可以指导商店优化。正是通过搭建这些桥梁，移动营销人员才能制定更强大、更有效的策略。

编辑：  jiaying

责任编辑：  Mark

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